De ambitie van de sector is dat Nederland excelleert als toeristische bestemming voor korte vakanties en (zakelijk) bezoek. Een bewindspersoon in het kabinet die proactief het beleid voor toerisme en recreatie coördineert is noodzakelijk. De coördinatie gebeurt horizontaal, tussen departementen, en vertikaal, tussen overheden met oog voor Europese ontwikkelingen.